日前，趕集網(wǎng)多名高管突然集體離職，輿論掀起對趕集網(wǎng)被愚弄的猜測：由姚晨代言的趕集網(wǎng)花了2億元做廣告，但因為廣告中的驢子太過“招搖”，被趕驢網(wǎng)鉆了空子。有網(wǎng)友甚至大呼，趕集網(wǎng)上了敵人當(dāng)了！與此同時，趕集網(wǎng)的關(guān)注度和搜索量急劇上升。趕集網(wǎng)真的上當(dāng)了嗎？憑一篇公關(guān)稿躥紅的趕驢網(wǎng)真能把趕集網(wǎng)“公關(guān)”下去?
趕驢網(wǎng)憑公關(guān)稿躥紅
“趕集啦！我有一只小毛驢，我從來也不騎。”這句廣告詞對于經(jīng)常出行的人來說恐怕不會陌生。從2月初開始，由姚晨代言的15秒鐘趕集網(wǎng)廣告片同時在中央電視臺、地鐵和公交移動電視等媒體上循環(huán)播放，開展“地毯式”的營銷轟炸。令人沒想到的是，趕集網(wǎng)的競爭對手百姓網(wǎng)注冊了一個“山寨”的趕驢網(wǎng)，借了一把趕集網(wǎng)的風(fēng)。
趕驢網(wǎng)不僅做了一個類似于趕集網(wǎng)的網(wǎng)站標識，還提出類似于趕集網(wǎng)“趕集網(wǎng)，啥都有”的口號——“趕驢網(wǎng)，啥沒有？”，“山寨”度相當(dāng)驚人。此外，諸如《2億廣告費炒紅趕驢網(wǎng)》等文章一夜之間在網(wǎng)上廣為傳播，內(nèi)容大多稱百姓網(wǎng)成功地四兩撥千斤，僅花費200元注冊了趕驢網(wǎng)的域名“ganlvwang”，就坐享趕集網(wǎng)數(shù)億元廣告效果，流量大幅攀升。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這不過是一場華麗的炒作。趕集網(wǎng)的廣告在2月初開始播出，網(wǎng)民對趕驢網(wǎng)的搜索量一直不多。直至當(dāng)月19日網(wǎng)上出現(xiàn)關(guān)于趕驢網(wǎng)的文章時，搜索量才有了較大的提升。
趕集網(wǎng)用公關(guān)反擊
輿論似乎并不同情被“山寨”的趕集網(wǎng)。相反，網(wǎng)上出現(xiàn)“趕集網(wǎng)就知道砸錢”和“廣告創(chuàng)意存在缺陷”等質(zhì)疑聲。對此，趕集網(wǎng)迅速發(fā)起公關(guān)反擊。
名人的議論無疑對本次“驢子事件”起到了擴大效應(yīng)。創(chuàng)新工場李開復(fù)在微博上出了一道題：“考考大家：趕集網(wǎng)首頁下方有個‘趕驢網(wǎng)’的友情鏈接，但點開后才發(fā)現(xiàn)是鏈接到趕集網(wǎng)，又回到原頁。為什么？”其實，這不過是趕集網(wǎng)為了防止趕驢網(wǎng)分走流量而作的反擊。此外，趕集網(wǎng)還迅速購買了“趕驢”的關(guān)鍵字搜索。
3月15日，廣告創(chuàng)意人葉茂中在微博中表示：“因為趕集網(wǎng)廣告片‘小毛驢篇’大獲成功，趕集網(wǎng)投資人今日資本總裁徐新今天送我一臺新款‘蘋果’慶賀。”業(yè)內(nèi)人士稱，這一做法有明顯的危機公關(guān)痕跡。
趕集網(wǎng)CEO楊浩涌說：“‘趕驢網(wǎng)’占整個搜索流量的千分之一不到。作為企業(yè)，更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的用戶體驗和公司長期發(fā)展戰(zhàn)略，而不是一些小技巧。小技巧帶來了幾百個用戶，但傷害了品牌。說得再過一些，即使搶注了開心網(wǎng)的域名，那又能怎樣？過了幾年，有誰還記得這個趕驢網(wǎng)？”
高管離職原因存疑
近兩天，隨著趕驢網(wǎng)的關(guān)注度下降，趕集網(wǎng)的關(guān)注度趨穩(wěn)。正當(dāng)外界認為此事將告一段落時，趕集網(wǎng)主管市場與公關(guān)的副總裁鄧漫、主管SEO(SEO指利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高網(wǎng)站在搜索引擎內(nèi)的排名)的副總裁呂英建以及SEO總監(jiān)郭彥景離職。楊浩涌向記者證實了這一消息。
楊浩涌并未透露這些高管的離職原因。他否認是因為“驢子事件”炒了這些人魷魚。他表示：“離職是在廣告投放前的1月份。廣告效果很好，我們會繼續(xù)加大投放。”然而，郭彥景的微博顯示，郭在2月的后一天才離職。
對此，一位網(wǎng)友疾呼：“趕驢廣告即便弄巧成拙，也很容易反拙為巧，何錯之有？自毀長城，上敵人的當(dāng)了！”業(yè)內(nèi)人士指出，因為一個廣告就導(dǎo)致公司高管引咎辭職，這不免有些荒唐。就專業(yè)角度而言，趕集網(wǎng)的廣告沒有致命傷，其立體轟炸+經(jīng)典歌謠+名人代言的效果顯而易見。
一場華麗的炒作
從趕驢網(wǎng)的冒出，到趕集網(wǎng)的反擊，再到趕集網(wǎng)高管的離職，趕集網(wǎng)關(guān)注度也保持了直線上升，剛注冊的趕驢網(wǎng)也獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度。這場爭斗中，究竟誰贏了？誰被公關(guān)了？
首先，趕驢網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)稿制造輿論，購買關(guān)鍵詞，高調(diào)“山寨”，迅速招致媒體和網(wǎng)民的關(guān)注。其后，趕集網(wǎng)的廣告受到輿論質(zhì)疑，趕集網(wǎng)、投資人和廣告人紛紛加入危機公關(guān)。待事件即將平息時，趕集網(wǎng)高管離職，將輿論推向另一個小高潮。
“如果沒有趕驢網(wǎng)的‘毛驢’橫插一腿，趕集網(wǎng)的百度關(guān)注指數(shù)將保持高位，直至3月初。然后隨著廣告影響力的下降，關(guān)注指數(shù)下降。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說，“趕驢網(wǎng)的‘山寨’讓更多的人知道趕集網(wǎng)，將其品牌進行了二次放大。”在這次事件中，趕驢網(wǎng)的公關(guān)偷襲和趕集網(wǎng)的反攻都沒有出現(xiàn)殊死搏斗的場景。
就趕驢網(wǎng)而言，“這算是一次不錯的公關(guān)炒作。”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家趙勇評論說，“趕集網(wǎng)的廣告投放后，立刻引起了百姓網(wǎng)的關(guān)注。百姓網(wǎng)沒有足夠的資金展開正面競爭，便想出了趕驢網(wǎng)的策略，并在網(wǎng)上發(fā)布軟文進行公關(guān)。”據(jù)記者了解，許多網(wǎng)民確實是看了網(wǎng)上的公關(guān)稿后才知道趕驢網(wǎng)，并不是從趕集網(wǎng)的廣告直接聯(lián)想到“趕驢”二字。
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